规范市场，助力保健品行业焕发生机

任何无视道德底线和商业规律，一切反思都是假反思。

作为一个曾经畸形生长的行业，保健品太需要来一场洗涤风暴了。

虚假宣传仍是顽疾证明保健品行业的合规之路依然漫长，当下的不景气很大程度上缘于我们行业自已的问题，所以咬牙坚持应该是唯一的选择，而且这种坚持还只能在“合规”的前提之下。

行业的这种状况，其实并不让人意外。道理很简单，法治社会之下，一个行业依靠不合规套路营造的繁荣怎么可能持久？消费者也许可以被蒙骗于一时，其一旦醒来，结果如何，不言而喻。

所以行业的洗涤是为了换来行业的新生。好的行业，需要有一个更好更公平的市场秩序，这无疑是行业规范发展的基础要件。

国家对保健行业是“左手拳头，右手教鞭”，一手严监管，一手促发展。一方面要规范市场发展，严格监管；另一方面，则是要加大普及群众对保健食品的科学认知的力度，促进行业良性发展。

银发产业网认为，对待保健行业，国家并没有说要一棍子打“死”，其最终目的，无非是清除行业里的顽固旧疾，让这个能促进人民健康的行业变得更加“健康”而已。

平心而论，保健品市场并不缺乏客观的需求。医学发展局限也给了保健品勃勃生机。面对慢性病，特别是老龄化带来的大量老年病，现代医学常常束手无策。

女人要美容减肥，男人要肌肉塑形；年轻人要保卫发际、中年人要分解油腻、老年人要消除恐惧……有魔性的保健品生生不息。

数据表明，美国才是世界保健品消费第一大国。中国保健品仅有10%粘性用户和20%渗透率，美国却有60%粘性用户和50%渗透率。

在美国，保健品叫膳食补充剂，根据成分及功能，划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂，看着比中国说不清道不明的神药靠谱多了。当然，在中国自古有之的“药食同源”概念，让人们对于“滋补”有着过度的宽容和执着，也让定位模糊的保健品有了广泛销售的空间。

其实上世纪70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，目前我国城镇居民人均可支配收入正处于美国70年代水平，由此推断，中国保健品行业还处在高速成长期。

随着消费观念的升级，进口产品成为生活所需，“服用保健品是中老年人才有的习惯”的观点早已经是刻板印象，各色各样的功能都在广告语里提到，在这个年龄层，保健品成为了抚平焦虑的神器——比如，护眼、美白、增强记忆力等符合当代人生活习惯的功能，还有果冻、啫喱性质的口服产品，都是在为年轻人的不良生活习惯“买单”，慢慢地俘获年轻人的心！。

在年轻人群体中，吃保健品也成为了“潮流”。没有保健品拿不下的年轻人”正和其它特别的习惯一样，侵袭现代人的生活。

这其中，以外国品牌为主要的销售力量。在天猫平台双11活动中，前10位进口品类以及品牌中，保健食品和澳洲保健品牌Swisse分列各自榜单的首位。按购买进口保健品的年龄层来看，80年代后出生的年轻消费者占到六成，在这其中90后占40%。

因此，保健品仍然有其存在的必要，由其分类可见一斑。一般人们将其分为“功能性保健食品”和“营养补充剂”两大类，特殊人群仍然可以按需服用。举例来说，对孕妇或者常年晒不到太阳的中老年妇女来说，适当补充叶酸或者维生素D是很有必要的。

我们也不得不指出，保健品会销的土壤还依然存在，不可能立即消亡！针对中老年人的保健品营销背后是无法忽视的情感指向，保健品早已经承担起了其它功能。在我们这个老年化社会日渐庞大之际，尚未有完善的机制满足社会的发展，会销早已却先行一步，以窥视老年人的情感需求为缺口，嵌入了这个市场。

这种模式为老年人带来了同龄人、带来了共同话题，弥补了他们的“空巢”状态。尽管在伦理上是为人所不齿，也偶有被骗钱后寻短见的新闻发生，但是很明显，这类现象短期内还难以消失。

保健品营销乱世结束了，保健品信誉被掏空，但既有需求又有生产动力，这个行业永远不会沉寂，一定会生生不息！

（责任编辑：罗洁芝 ）

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